Асель Кожакова — один из самых авторитетных маркетологов Казахстана. Именно ей в 2010 году доверили разработку коммуникационной стратегии EXPO-2017, благодаря которой уже в этом году Казахстан сможет примерить на себя статус страны-хозяйки одного из самых громких и обсуждаемых событий в мире. Сегодня Асель обладает почетным званием королевского маркетолога от Королевского института маркетинга в Великобритании, ведет успешный бизнес и пишет книги, которые приносят ей неплохой доход. О том, как ей удалось пробраться в когорту самых востребованных PR-специалистов, построить успешный бизнес со стартовым капиталом в размере 80 000 тенге, почему победа Казахстана в борьбе за EXPO-2017 была предрешена и что ей дает уверенность в завтрашнем дне, читайте в нашем интервью.
Асель, вы закончили КазУМОиМЯ им. Абылай Хана по специализации дипломатическая консульская служба, изучали иностранные языки. Почему в итоге вы решили переквалифицироваться, выбрав путь специалиста по коммуникациям?
В то время когда мы начинали работать, у нас, к сожалению, не было специализации ни маркетолога, ни PR-специалиста. Свою карьеру я начала в компании Coca-Cola, придя туда изначально на должность работника административной системы, но после решила строить свою карьеру в направлении маркетинга. Я могла наблюдать то, как они строят политику стратегического продвижения своего бренда, что меня очень увлекало, поэтому, как только у меня появилась возможность овладеть искусством маркетинга, я сразу же ей воспользовалась. Далее я продолжила оттачивать свои навыки PR-специалиста в Microsoft и General Motors, где прошла путь от начинающего сотрудника до руководителя службы PR и регионального директора по маркетингу. Мою профессиональную судьбу решили вышеперечисленные международные компании, которые, выступая самыми сильными игроками среди маркетингово-ориентированных организаций на мировом рынке, повлияли на мое решение связать свое будущее с профессией маркетолога.
Резюмируя ваше пребывание в данных компаниях, какой самый ценный в профессиональном плане опыт вы получили там?
Маркетинг — это наука, и для того, чтобы правильно и грамотно заниматься ей, нужно иметь глубокие знания и соответствующее образование. Люди, работающие в крупных международных компаниях, как раз таки располагают всеми этими характеристиками, поэтому развиваться рядом с такими профессионалами, перенимая их опыт — бесценное время на пути становления молодого специалиста. Более того, их труд показывает, насколько основательно стоит подходить к теоретической базе и каким образом следует воплощать ее на практике. Это не простой процесс, состоящий лишь из подбора правильных картинок для поста в социальных сетях, как сейчас думают многие. Это наука, которой нужно заниматься постоянно.
Асель, вы являетесь первым специалистом в Казахстане, который смог получить степень «королевского маркетолога» (Chartered Marketer) всемирно признанного Королевского института маркетинга (Chartered Institute of Marketing) в Лондоне. Какими преимуществами вы располагаете, пребывая в таком статусе?
Это один из самых авторитетных университетов в Европе, который дает фундаментальные знания по маркетингу для специалистов разного уровня. У них есть большое количество образовательных программ, начиная с выдачи простых сертификатов, заканчивая более сложными и продвинутыми курсами. На момент моего поступления в Королевский институт маркетинга у меня имелся более чем десятилетний опыт работы в качестве директора департамента маркетинга, поэтому я взяла самую финальную программу, на которую зачисляют только специалистов со стажем. После окончания этой программы ты получаешь степень CIM по маркетингу, что позволяет тебе работать в любой стране мира. При этом при трудоустройстве у тебя нет необходимости объяснять работодателям, какой диплом у тебя на руках, потому что Королевский институт маркетинга известен на глобальном уровне. Если человек получает диплом самого высшего уровня этого учебного заведения, Professional Postgraduate Diploma in Marketing, его признают королевским маркетологом. Такой специалист может ездить по всему миру, и ни у одной компании не возникнет вопросов по отношению к уровню его профессиональной компетентности. Но помимо корочки, нужно, прежде всего, ценить знания, которые можно получить в данном университете. При этом, хочу сказать, что я никогда не стремилась работать в зарубежных компаниях или переезжать куда-либо. В Казахстане тоже есть большое поле деятельности, здесь также можно развиваться и работать, причем быть не просто частью какой-то компании или команды, а быть на первых ролях. И это, поверьте мне, намного интереснее.
В 2012 году вы получили звание лучшего маркетолога Казахстана по версии Евразийской Федерации Маркетинга. Что для вас значила эта награда?
Для меня это стало полной неожиданностью, потому что я в принципе никогда не принимаю участия в такого рода конкурсах. Конечно, мне было очень приятно услышать об этом, я была горда тем, что меня отметили и выделили, учитывая тот факт, что я получила данное звание за то, что Казахстан выиграл заявку на проведение EXPO-2017. Я занималась маркетингом, продвижением и коммуникационной стратегией для выставки, в тот год общими усилиями большой команды мы привезли EXPO в страну, поэтому, можно сказать, это было признанием моих профессиональных заслуг. С другой стороны, у нас ведь проводится большое количество конкурсов, в которых члены комиссии по большей части остаются неизвестны, поэтому непонятно, кто тебя номинирует, достойные ли это люди и по каким параметрам проходил отбор кандидатов. Поэтому я стараюсь не зацикливаться на таких вещах и не усердствовать в их получении, потому что быть призером всех чемпионатов и конкурсов невозможно. Думаю, за нас больше говорят наши дела и те компании, с которыми мы работаем. Хотя не буду лукавить, такое признание приятно.
Асель, признанные эксперты говорят, что получение Астаной статуса страны-хозяйки EXPO-2017 во многом ваша заслуга, как директора по PR и национальному продвижению Казахстана в подаче заявки на проведение всемирной выставки. Насколько трудно продвигать такие проекты как EXPO, учитывая его масштаб и статус, ведь вы сами говорили, что от того, как пройдет выставка в Казахстане, в целом будет зависеть проведение промежуточных выставок EXPO в будущем?
Такого рода мероприятия сложно продвигать в любой стране, и здесь вопрос стоит вовсе не в компетентности и уровне профессионализма задействованных специалистов, а по причине большого количество так называемых стейкхолдеров — персоналий, людей, крупных компаний и различных организаций, которые вовлечены в процесс организации международной выставки. Управлять потоком коммуникаций между таким количеством субъектов достаточно затруднительно. В маркетинге есть такое понятие, как информационный поток, с которым нужно работать и задавать определенное направление. И есть его антипод — информационный шум, которым управлять невозможно. В случаях, когда этот поток превращается в шум, можно наблюдать зарождение проблем с коммуникацией, поэтому нельзя сказать, что это легко. Обязанности людей, занимающихся подготовкой к EXPO-2017, не ограничиваются простой сдачей грамотно составленного пресс-релиза или организацией показательных выступлений. По причине того, что в проекте задействовано множество участников, одно неправильное действие может повлиять на другие департаменты, что соответственно тут же отобразится на коммуникационных связях. Да, контролировать все это сложно, но, тем не менее, возможно. Если рассматривать организацию EXPO-2017 в разрезе управления международной компанией, доказывается реальность идеального воплощения коммуникационной стратегии. Взять, к примеру, тот же Microsoft, который бесперебойно управляет глобальными коммуникациями, имея десятки офисов, работающих в едином режиме, во всех точках мира. Единственное, в чем я вижу сложность при подготовке к EXPO, это отсутствие опыта работы с такого рода мероприятиями. Очень сложно выстроить такие большие процессы за короткий промежуток времени, в частности, у нас на это было меньше 5 лет. Мои коллеги учились в процессе, и им многое удавалось сразу во многом благодаря поддержке Международного Бюро Выставок.
Фото: istory.kz
Не зная результатов голосования по EXPO-2017, чего вы больше всего боялись как один из организаторов выставки, который занимает столь ответственный пост во всех подготовительных процессах, отвечающих, прежде всего, за позиционирование Казахстана на международной арене и определении его национальной самоидентичности.
Как вы верно отметили в своем вопросе, я осознавала возложенную на меня ответственность, потому что это действительно было делом чести. Хочу сказать, что на протяжении всего этого периода я была не одна, был задействован огромный штат людей. Это был большой коллективный труд, поэтому приписывать все заслуги кому-то одному нельзя. Любопытно, что когда мы только начинали, за нами не было закрепленного юридического лица — нацкомпании, департамента по EXPO, который, например, сейчас существует при МИД Казахстана или штаба сотрудников при акимате, который занимался подготовкой выставки. Тогда Администратором бюджетной программы выступал Комитет Торговли МЭРТ РК. Они делали всю основную работу. Кроме того, сотрудники других министерств и ведомств, которые, к примеру, занимались международными отношениями, были привлечены и к работе над EXPO, то есть работали дополнительно и параллельно своей основной работе. Мы занимались проектом EXPO на эмоциональном подъеме, по принципу, выраженному в знаменитой фразе «Отступать некуда: позади Москва». Я даже не допускала мысли, что мы можем проиграть. Я с удовольствием присоединилась к составу организационного комитета, отказавшись ради этого от должности Генерального директора крупной международной компании. Я понимала, что Казахстан победит еще в начале 2011 года, потому что МБВ (Международному Бюро Выставок,— прим.ред.) давно нужна была диверсификация. Посудите сами — EXPO-2015 должно было состояться в Милане, поэтому делать следующую выставку в Льеже в 2017 году, выступившем нашим основным конкурентом, особого смысла не было. Я осознавала, что у Бельгии слабые шансы, как в географическом отношении, так и в тематическом, потому что заявленная Казахстаном тема «Энергия будущего» была безусловным фаворитом. Мы сделали все возможное, чтобы привезти EXPO-2017 к нам. Стоит отметить и наш МИД, который также проделал огромную работу на международной арене. В результате их целенаправленных действий открылись новые дипломатические представительства Казахстана в некоторых странах, поэтому, думаю, эта выставка несет в себе множество положительных моментов, которые были как на подготовительном уровне, так и, надеюсь, будут в следующем году, когда состоится официальное открытие EXPO-2017.
На протяжении всего подготовительного процесса EXPO-2017 сотрясает множество скандалов, которые связаны с различными структурами и ведомствами, руководители которых были уличены в несоблюдении правил технической безопасности или в нарушении коррупционного законодательства. Насколько значим ваш отдел в процессе улаживания острых углов и, скажем так, прививании любви к предстоящей выставке, потому что скепсис у населения достаточно высок.
Я думаю, что скептическое отношение людей к EXPO-2017 — нормальное явление, потому что скепсис такого рода присутствует не только в нашей стране. Поверьте, такие крупномасштабные и затратные мероприятия всегда вызывают ажиотаж и во многих случаях встречаются неодобрением со стороны населения, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Взять, к примеру, ту же лондонскую олимпиаду, которую в самом начале мало кто хотел принимать. В Казахстане основная проблема коммуникации в государственных организациях заключается в том, что они зовут пиарщиков тушить пожар, а их нужно привлекать к работе на начальной стадии, чтобы они могли просчитать риски до того, как возникает проблемная ситуация, новость о которой может получить широкое распространение. Наших PR-специалистов в большинстве случаев зовут только тогда, когда появляется необходимость извиняться перед людьми и давать разъяснительные комментарии для представителей СМИ. Необходимо выстраивать политику так, чтобы человек, занимающийся коммуникационными вопросами, был в составе управления или совета директоров — людей, которые принимают решения о том или ином действии компании. При таком раскладе дел он может правильно координировать работу компании, сказав, как это повлияет на коммуникационные процессы, какие выгоды принесет для дальнейшего развития и каким образом будет способствовать поддержке созданного образа и имиджа. У нас во всем всегда виноваты PR-специалисты, хотя если бы с ними советовались, то во многих случаях можно было избежать доведения различных ситуаций до пикового состояния, но у них, увы, обычно никто ничего не спрашивает. Безусловно, когда возникает стрессовая коммуникация, необходимо приводить в действие антикризисный план, в котором прописывается, кто и как должен реагировать в данном случае, и через какое время следует выходить на публику, учитывая специфику аудитории. Это целое направление в стратегическом маркетинге, которому стоит уделять огромное внимание.
Повлиял ли этот проект каким-то образом на вашу жизнь?
Безусловно. Я выросла как специалист. Кроме того, после ухода из компании, я понимала, что мне теперь интересно заниматься либо только своим делом, либо большими проектами. У себя в голове я переступила порог какого-то нового уровня, поэтому сейчас я стремлюсь выходить на такой результат, плоды которого смогу видеть и ощущать, хочется масштабировать свою деятельность.
Фото: weproject.kz
К вопросу о вашем деле — в январе этого года вы открыли собственное маркетинговое агентство Red Point Kazakhstan. В какой момент вы поняли, что больше не хотите работать в компаниях?
В тот момент, когда ушла с EXPO, со мной после этого связывались представители различных компаний, предлагая занять ту или иную должность, но я осознала, что больше не хочу работать в таком режиме, к тому же мне это немного наскучило. Я хотела выйти из зоны своего комфорта и доказать самой себе, что смогу открыть и поставить на рельсы свое собственное дело. Пусть это было сложно, но зато теперь я знаю, зачем я это делаю и почему не сплю ночами. Немаловажным фактором стал и возраст, который все-таки дает о себе знать, через пять лет делать то же самое будет уже гораздо сложнее, поэтому я решила действовать сейчас, несмотря на кризис и нестабильную экономическую ситуацию в Казахстане.
Асель, вы являетесь достаточно известным человеком, вас ценят и уважают как знатока и высококлассного специалиста в области маркетинга. Скажите, при открытии агентства с вами уже была сложившаяся команда профессионалов, с которыми вы работали прежде или же вы начинали одна?
Если честно, сначала я была совершенно одна. Тогда я сказала сама себе: «Если ты не сможешь сделать этого, то просто-напросто опять станешь наемным сотрудником, скажешь всем, что сдалась и продолжишь смиренно работать на кого-то дальше». Но у моей команды все получилось, и я надеюсь, что агентство будет успешно функционировать и дальше. Я начинала с уставным капиталом в 100 тысяч тенге, и на руках у меня было еще 80 тысяч «живых» денег. Я сидела в офисе своей подруги, и на тот момент из предметов мебели располагала только сломанным стулом, потому что у меня не было лишних средств купить второй стул. На самом деле очень переживала, но, несмотря на все эти обстоятельства, понимала, мне нужно перестать бояться и начать зарабатывать деньги. Я бесконечно благодарна моему коллективу, особенно Альмире Макаш, моей первой коллеге. Это те люди, которые доверились мне и при трудоустройстве на работу остановили свой выбор на малюсеньком и новом агентстве Red Point Kazakhstan, а не на крупной компании с именем. Буквально через месяц с момента официального открытия нашей команде удалось подписать первый контракт, а потом они стали появляться один за другим так, что мы не успевали их обрабатывать. Сейчас я с удовольствием пожинаю плоды своего решения. Не скажу, что мне было сложно длительный период времени, но было очень страшно, потому что в первые месяцы я не могла спокойно спать, понимая, что нужно выдавать людям зарплату и платить налоги. На самом деле, мне страшно до сих пор, но я понимаю, что нельзя останавливаться на достигнутом. Именно поэтому мы решили развиваться дальше, совсем недавно открыв еще одну компанию, которая занимается маркетингом для сельского хозяйства — Green Point. Данное агентство мы открыли в Алматы, и это совершенно новое для нас направление. Мне действительно интересно это, потому что я чувствую, что мы растем и двигаемся в правильном направлении. Главное, не стоять на месте.
Можете ли вы как-то обозначить спектр услуг, оказываемых вашей компанией?
Мы занимаемся полным спектром интегрированных маркетинговых коммуникаций, являясь коммуникационным агентством нового цикла. Наша команда разрабатывает маркетинговые стратегии для компаний всех типов и направлений, после занимается их реализацией. Также мы проводим крупные мероприятий с полным PR-сопровождением и маркетинговой поддержкой. Помимо этого, у нас имеется так называемый аутсорсинговый департамент маркетинговых коммуникаций, куда входит подготовка презентаций, написание официальных речей и ключевых сообщений для различных организаций и их руководителей.
Фото: weproject.kz
Какие крупные проекты вы уже имеете в своем портфеле?
Мы очень горды своими клиентами и проектами. Так, например, мы сотрудничаем с Астанинским Экономическим форумом, которому в этом году организовали PR-сопровождение. Также, в списке наших партнеров значатся Европейский Союз и посольства различных стран. В этом году мы смогли подписать эксклюзивное соглашение с Euronews по работе с международными участниками EXPO-2017, будем помогать им в освещении международной выставки.
Асель, несмотря на вашу занятость различными проектами, вы успели в 2012 году написать книгу «Хозяйка времени. Тайм-менеджмент в домашних условиях». Скажите, как к вам пришла идея для книги и почему вы решили посвятить свой труд именно этой тематике?
Я решила взять свои самые излюбленные «формулы» и различные терминологические выражения из маркетинга и соотнести их с бытовыми вещами из нашей обычной жизни. Например, используя в книге такой термин, как «сбалансированная система показателей», я показала, по какой стратегии нужно двигаться, чтобы достичь своих целей, а с помощью такой аббревиатуры как KPI обыграла различные ситуации, в которых показала, насколько эффективно можно организоваться рабочие процессы, чтобы решить все поставленные задачи. То есть, главная идея заключена в том, чтобы продемонстрировать пути достижения того или иного показателя. Одним выражением суть книги можно описать так: «Управление жизнью как бизнес-проектами».
А почему целевой аудиторией вы указали только женщин, для мужчин эти процессы выстраиваются по-другому?
Нет, такой подоплеки не было, просто я считаю, что у женщины идет двойная нагрузка, выражающаяся в заботе, как о семье, так и о работе. У мужчин, наверное, немного другая философия по отношению к жизни, хотя я получала рецензии и от представителей сильной половины человечества, которые говорили, что нашли в моей книге много полезных вещей, которые они с пользой могли применить и для себя. Хотя, конечно, больший ориентир я делала все-таки на работающих мам. Я решила представить женщин как личностей, которые при всей своей занятости, могут выступить не только в качестве исполнителей определенного количества возложенных на них обязанностей, но и акционерами собственной жизни, которые, правильно расставляя приоритеты в жизни, способны достигать абсолютно всех своих целей.
Фото: istory.kz
В Казахстане не совсем выгодно издавать книги, потому что люди довольно предвзято относятся к местным писателям, авторам и, в принципе, ко всем, кто решается на подобный шаг. Удовлетворены ли вы выходом своей книги, и стоит ли нам ожидать ее продолжения?
Знаете, я не планировала заработать на своей книге, но мне каким-то чудом удалось это сделать. Не буду скрывать, я выручила около полумиллиона тенге за год на физических продажах своего труда. В онлайн-режиме доступа к ней не было, но в скором времени я планирую выпустить второе издание книги с обновленными главами, и эта версия точно будет загружена на просторы всемирной паутины. Я решилась на переиздание, потому что хочу сказать, что время идет, все меняется, трансформации поддаются в том числе и наши мысли. Я немного пересмотрела свои взгляды по отношению к определенным вещам, о которых ранее упоминала в книге, поэтому хотела бы, чтобы она все-таки осталась в памяти людей в том виде, в котором отражено мое актуальное состояние.
Асель, вы воспитываете двух прекрасных дочерей. Скажите, какие главные ценности вы прививаете своим детям?
Я всегда говорю им, что чудес на свете не бывает, и все, чего мы достигаем, дается нам только нашим собственным упорным трудом. Это очень честная позиция, и это самое главное правило, которому я учу своих дочерей.
В своих интервью вы всегда говорите, что точно знаете, какой вы хотите видеть себя через 5-10 лет? Так каковы же ваши планы на ближайшее будущее?
Такие же, как и сейчас – всегда развиваться. Хочу, чтобы и через 5-10-20 лет я занималась любимым делом, и у меня все так же горели глаза. Я не знаю, с чем именно будет связано моя специализация в будущем, но думаю, что в любом случае я буду пребывать в статусе счастливого человека, потому что где бы я ни была, я всегда занимаюсь только тем, что мне нравится.
Фото: weproject.kz,istory.kz .
