Положительное или отрицательное впечатление о стране чаще всего формирует уровень ее гостеприимства. О том, на каком уровне оно у нас, L’Officiel Kazakhstan рассказала руководитель DPR Studio, специалист, который не первый год изучает системы гостеприимства, Жанна Прашкевич.
Фото Елена Хасанова
‟ В 2016 году DPR Studio начало проводить исследования гостеприимства города Алматы и индекса лояльности гостей и горожан.
Активно были изучены вопросы маркетинга систем гостеприимства: сети ресторанов, отелей, торгово-развлекательных центров, а также предприятий электронной коммерции.„
Жанна, вы руководитель маркетинговой студии DPR, консультант по маркетингу систем гостеприимства. Что значит система гостеприимства и насколько это понятие характерно для нашей страны?
Предприятия гостеприимства очень сложны, они сочетают в себе производство, торговлю, сервис, логистику и хранение, а также совершенно специфический учет, маркетинг – и все это завязано с человеческим фактором. В одном помещении мы работаем и с системой автоматизации, и с психологией голодного человека. Наверное, сложнее ресторанного, только медицинский и гостиничный бизнес. В ресторанном деле мы не делаем операции, а в отличие от отелей, гости не остаются у нас на ночлег. И рынок гостеприимства – настоящая система, в которое соединяются жители районов и городов, сотрудники предприятий, а также гости из других городов и стран и власти. Системами гостеприимства я занимаюсь с 2009 года, началось все с ресторанов, сейчас границы расширились и на другие сферы. Я знаю точно, что невозможно прийти на предприятие и в миг все расставить по полкам. Поэтому в работе мы применяем системный анализ.
Основа гостеприимства территории — города, страны, зоны отдыха, некой инфраструктуры или территории — состоит из четырех составляющих:
- Культурное многообразие;
- Доступность культурных и других объектов;
- Открытость местных сообществ,
- Уровень безопасности и комфорта гостей.
Учитывая, что речь идет о целом комплексе в системе гостеприимства, готов ли мы к таким переменам и перехода от принципа «пришел, поел, забыл» к чему-то большему?
Гостеприимство в генах казахского народа, поэтому парадоксально нам сложней заметить то, с чем мы родились. Для человека, который вырос в Казахстане, впитал местный менталитет, гостеприимство должно проявляться в ежедневной практике, однако оно запрятано в рамках домашнего мышления. Молодой человек, выходя на смену в ресторан, кафе, бар забывает о том, как он вчера встречал родственников или даже собственную маму на вокзале. Он становится роботом, у которого есть начальство, строгий приказ и инструкцию. Гостеприимство остаётся для самых дорогих сердцу людей, хотя казахи исторически известны как открытый к другим народ. Сейчас наше исконные понимание и проявления гостеприимства задавлены такими понятиями как «европейский сервис», «персональный подход» довлеющие над естественным отношением к гостю. Это постколоникальный эффект: «Запад нас научит», «они лучше знают, что делать». Но мы можем брать лучшие мировые практики, при этом культивируя собственное содержание. Один из самых удачных примеров – Япония, которая испытала культурный шок от столкновения с западной культурой, взяла лучшее оттуда, но сохранила свое исконное. Это привело к тому, что Япония экспортирует свою культуру за рубеж.
Чувствует ли клиент, когда с ним неискренни?
Гостя невозможно обмануть. Если гость чувствует фальш, он начинает придираться к каким-то мелочам. Гость всегда может найти 10 причин, почему не нужно возвращаться в то или иное заведение. Но при этом можно каждый месяц исправлять 100 мелочей, о которых заявляют гости, но при этом появится еще 150. Нужно понимать, что гости не врут, они драматизируют. Зачастую озвученные претензии («кофе горчил», «порция небольшая») – это только внешние поводы, а не настоящие причины. Чувство недовольства часто ощущается с самого начала посещения. Если человек не почувствовал гостеприимства, без оценочного принятия, то гость находит множество причин пожаловаться. Кофе, поставленный небрежно, тут же кажется горьким. А блюдо после 25 минут ожидания не кажется таким вкусным, даже если его готовил лучший повар. Есть заведения в Алматы - не буду называть названия – где приходится подолгу ждать меню, где кухня не блещет, - но туда люди ходят, и закрывает глаза на все. А есть заведения, где персонал старается, отличная кухня, приятный дизайн и цены нормальные, но люди выходят оттуда и говорят: «нет, это не мое место». Подобные парадоксы в 2013 году заставили развернуть мое внимание на психологию гостеприимства.
‟Клиенты иногда приходят в плохом настроении. Эмоции, гнев, страх тревога, а тут еще официант горбится и держит руки за спиной, избегает контакта глазами. Такой персонал становится идеальным объектом для выплеска негативных эмоций гостя. „
Любимая поза официантов - «мальчик-охранник»: руки за спиной, взгляд поверх гостя. Может ли он при этом ощущать уверенность в себе внутри и чувство единения с компанией, в которой работает? Персонал зациклен на чек-листе, инструкции, внешней составляющей, когда рецепт успеха предприятия - внутри сотрудника, в его чувствах, в том, как он разговаривает, как преодолевает свои убеждения. Есть официанты, которые «обслуживают столики», а есть официанты, которые работают «для гостей», смотрят им в глаза.
‟ Персоналу необходимо понять то, что они ответственны не за чашки и ложки, а за гостя. „
Если ли в Казахстане образовательная база в области системы гостеприимства?
Образовательная база в Казахстане формально существует и развивается. У нас есть представители швейцарской школы при одном из университетов в Алматы. Если верить статистике, то каждый четвертый в стране работает в сфере обслуживания. В Америке каждый третий человек либо в прошлом работал, либо сейчас работает в этом секторе. Тем не менее, умный работодатель обучает персонал «под себя»: под свой бренд, под свой формат. Гостеприимство старо как мир, и поэтому изучать его можно всю жизнь: начиная с психологии принятия другого, заканчивая современными технологиями. Все это отвечает на один вопрос: что еще важного и ценного я приношу гостю кроме его чаши супа?
Насколько я знаю, вы используете систему 4D-бренда Томаса Гэда в своей работе, как это вообще можно отнести к гостеприимству?
С теорией 4D-брендинга я познакомилась в 2011 году и тогда же прочитала книгу. Позже у меня была возможность пройти тренинг у Томаса. Есть множество систем, по которым можно разрабатывать бренды. В моем случае мы применяем технику 4D-брендинга и бренд-кода. Бренд-код – это уникальный «геном» заведения, благодаря которому оно обретает неповторимость. На основе исследования поля бренда, выводятся составные части бренда.
Вы одни из немногих, кто изучает феномен гостеприимства и инвестирует в это время и средства. К каким результатам это привело?
Из-за того что мы выбрали научную точку зрения в изучении гостеприимства, у нас существенно расширилась география работы: мы работаем не только по всему Казахстану, но и в регионах России. При этом в нашей проектной команде всего 7 человек: я как руководитель, аналитик, маркетолог, ивент-координатор, а также 3 бизнес-тренера. Также за это время мы собрали крутую команду партнеров и подрядчиков: SMM, дизайнеры, разработчики, с которыми мы реализуем проекты уже не первый год.
Для чего вообще нужно изучать феномен гостеприимства?
Роль предприятия гостеприимства еще только предстоит осознать. По нашим предприятиям гости из других городов и стран делают выводы в целом о городе и Казахстане. Через гастрономическую культуру мы знакомимся с культурой страны в целом. Если вы приехали за рубеж, первым вашим вопросов будет: а где можно покушать? Не только для того, чтобы попробовать локальные блюда, но и для того, чтобы насытиться местной культурой поведения, языком, атмосферой – все это ярко проявляется именно за столом. И если за соседним столом кто-то орет на официанта, если тот прячет глаза или обслуживает холодно и формально – то мы делаем определенные выводы о культуре в целом. При этом я бы хотела защитить Алматы. Мы проводили исследование гостеприимства города в 2016 году перед Универсиадой. Сервис в местах пребывания и в ресторанах иностранные туристы оценивали твердо выше удовлетворительного уровня. А на готовность рекомендовать город влияло чувство безопасности и комфорта в городе. Иностранные туристы особо отмечали страх перед представителями правоохранительными органами, уровень освещенности улиц в вечернее и ночное время, а также опыт общения с водителями общественного транспорта – другого источника о маршрутах и остановках у иностранцев нет. При этом для нас было удивительно то, что самыми злостными критиками нашего города были сами горожане. У нас был финальный вопрос NPS (net promoter score), «насколько вы готовы рекомендовать Алматы от 0 до 10», где ноль - никогда не рекомендовал бы поспешать этот город и 10 - рекомендую всем. Показатель NPS составил среди иностранцев + 4, среди горожане -14.
Вы работает с 2009 года. Понимают ли предприниматели, что гостям требуется только хороший продукт, но и должный уровень гостеприимства?
Мне самой потребовалось пять лет, чтобы понять это. Пять лет я отказывалась работать с уровнем сервиса в заведениях, хотя клиенты просили решить этот вопрос. Но как маркетологу гости мне всегда жаловались на сервис: «Жанна, ваш официант на меня так посмотрел…», а говорил «он даже не посмотрел на меня». Или «Он даже мне не улыбнулся» - или «он постоянно улыбался нам». И в какой-то момент я решила разобраться с этим и мы начали исследовать антропологию казахского гостеприимства. Прошло не так много времени, что за три года мы нашли единомышленников. На базе наших исследований к нам пришли очень интересные проекты. Например, Куаныш Шонбай обратился ко мне в 2014 году и мы запустили RUMIGroup. Хотя у нас не получилось развернуть на их базе систему гостеприимства по нашему видению, это был один из самых ярких запусков последнего времени. Сейчас у нас есть клиенты, с которыми мы разворачиваем маркетинговые проекты и программы обучения персонала с лидерами различных областей: например, управляющая компания Feelgood Project в Атырау или управляющая компания «Хорошие рестораны» в Ростове-на-Дону. В этом году мы продолжаем полугодовой проект исследования города Алматы совместно с нашими партнерами и ВУЗами Казахстана.
Какой он, образ гостеприимного Алматы?
Гостепримство Алматы очень теплое, эмоциональное и персональное. Чтобы получить персональный подход стоит для начала самому обратиться к человеку персонально и уважительно, и тогда от формального обслуживания не останется и следа!
